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金融受挫回归实业,姚振华重启地产梦

2018-04-07 05:18

金融受挫回归实业,姚振华重启地产梦

2018-04-05 16:48来源:财经杂志房地产

原标题:金融受挫回归实业,姚振华重启地产梦

金融受挫后,姚振华回归实业,启动地产“二次创业”,与上一轮主打商住综合体业务不同,这回他选择的赛道是产业地产。

《财经》记者 董文艳/文 马克/编辑

宝能投资集团(下称“宝能投资”)董事长姚振华对房地产痴心不改。

自从2017年2月被保监会撤销前海人寿董事长任职资格,并禁入保险业十年以后,姚振华悄然将自己的业务重心转向实业,而产业地产成为他发展实业的重要推手。

《财经》记者独家获悉,最近姚振华发表了一个内部讲话,他分析了国内宏观经济数据,展望了中国未来的发展,并将这些研究和宝能的产业布局关联起来,将产业地产、产融结合列为宝能系未来发展的关键词。

宝能城市发展建设集团(下称“宝能城发”)开始肩负更大责任。这家公司成立于2016年12月,于2017年7月更至现名,自那以后姚振华逐步提升其重要性,为其引进高管并在公司内部要求,宝能系的地产业务销售额要在2018年达到400亿元。

2017年11月,保利前副总经理余英加入宝能,任宝能城发总裁,兼任宝能地产总裁。

宝能地产成立于2002年7月,销售额一直未破百亿元,在业内属三四线公司。过去,宝能地产隶属于宝能控股,而宝能城发则隶属宝能投资。

宝能城发的建立与余英的到来,是姚振华振兴地产业务的信号,相当于他在宝能系内部的“二次创业”。这也是一次路线调整,让宝能与过去的地产投资划清界限。

姚振华对宝能城发的重视超乎一般。《财经》记者了解到,为了拿地,姚振华会亲自去往各地与当地政府人士洽谈。此前,他的关注重心在金融投资,地产业务一直由其弟姚建辉负责。

地产业已经进入了千亿俱乐部时代,前三名更是到了5000亿元的量级,产业地产这个细分市场除了华夏幸福等既有强手,更多巨头也在觊觎,姚振华的地产“二次创业”能成功吗?

启动地产“二次创业”

在一次公司例会上,姚振华又发火了。

一个房地产项目申报预算,而姚振华认为这个项目预算中营销费用比例过高,他对此表达不满。“他发起火来实在厉害。房地产领域凡是涉及到钱的事情,现在姚振华几乎都要管。”一位宝能中层管理者说。

宝能城发只有两个股东:宝能投资占股99%,宝源物流占股1%。宝能投资由姚振华100%持有。宝能城发相当于一家新公司,一则招聘广告如此陈述其公司定位:依托宝能集团品牌影响力和多产业优势,与各级地方政府深度合作,布局全国核心城市,建设新型产业地产园区,扶持产业发展。

《财经》记者了解到,除了接手一部分宝能地产过去待开发的项目,宝能城发的大部分项目都是新近获取。拓展城市位于广州、天津、西安、杭州、重庆、济南、昆明、贵阳、成都、郑州,以二线省会城市为主。其中,在郑州和贵阳,项目已落地,其余城市大多已与当地政府达成了投资意向。

宝能城发的投资意向多为产业园+住宅+商业等综合业态,虽然是产业地产公司,但其房地产开发属性不减。投资意向中包括诸如杭州的别墅项目、济南的金融中心+科技园+购物中心+住宅项目,贵阳的住宅+商业+会展综合体项目等等。此外,一些物流项目落地广州、贵阳等地,也将由宝能城发代建。

3月26日,宝能在郑州郑东新区落地郑州国际金贸中心项目。这个项目囊括超高层国际商务中心、高端公寓等,主打科创中心、文化创意产业。项目规划占地约18.8万平方米,总建面约180万平方米。

《财经》记者独家获悉,宝能城发的投资拓展任务细分给了四位高管。他们分别是宝能的元老级高管邹明武,他同时是宝能城发集团董事长;宝能集团高级副总裁王茂亮,他此前是湖北省委宣传部常务副部长,于2017年11月入职宝能;宝能城发的区域拓展副总裁王雄伟,他还是宝能集团副总经理;以及宝能城发副总裁胡书臣。

他们四位负责宝能城发四大区域的项目拓展及发展,在宝能城发的职责与他们各自的本职管理并行且有所交叉。

姚建辉此前掌管的宝能地产,一部分是深圳的旧城改造项目;一部分为外地多城陷入历史遗留问题的项目,目前在开发上陷入迟滞。宝能城发的再出发,会否引发同业竞争问题?一位宝能中层管理者回应《财经》记者说,“历史的归历史,宝能地产的许多项目短期没办法再装进来,宝能城发是重新起步。”

2014年12月开始,姚振华主抓金融投资业务,姚建辉执掌房地产业务,二人正式分工。宝能地产由于销售萎靡,发生退地与裁员事件,多名高管相继离职,宝能集团准备收缩地产业务的传闻不绝。

如今,姚振华不仅对地产业务重拾兴趣,还计划成立文旅集团,它会由宝能文旅事业部升格而来。愿景是将宝能的传统住宅业务与产业地产、文旅业务形成合力。高级副总裁王茂亮四个月前刚刚入职,此前有政府工作经历,已经以宝能文旅集团董事长名义出席过活动。公司认为他的这一经历有助于宝能去地方拓展土地。

“宝能各大板块现在几乎都是姚振华说了算,姚建辉在内部的管理存在感弱了很多。”上述宝能中层管理者说。

宝能系包含宝能投资和宝能控股。宝能投资下辖宝能城发、宝能物流、宝能航空、宝能文旅、宝能零售、深圳矩盛华股份有限公司等等,由姚振华统管;宝能控股仍由姚建辉负责,旗下宝能地产的小部分业务已经并入了宝能城发。

姚振华重启地产梦,是企业回归实业大趋势下的一个产物。除了房地产,另一些新业务也在宝能涌现,比如汽车。从2017年10月至今,宝能相继在杭州、昆明、广州、陕西西咸等地与当地政府达成新能源汽车合作,建设新能源车产业园等项目。在一次奠基现场的致辞中,姚振华提出了“制造宝能”、“科技宝能”、“民生宝能”的集团新方向。

中国企业家善于在上市公司与关联公司之间缔造生态,相互支持,而商业生态怎么定义,常常要看集团自身需求及政策导向。一位产业地产公司前高层人士说,做汽车能够落地到产业园中,既顺应了国家脱虚就实的号召,也是拿地的名义之一。上述宝能城发的中层人士则说,当地政府大多欢迎新能源汽车产业园落户,这为宝能接下来的拿地开发打下基础。而这些产业园本身也会配建住宅。

纵观行业,开发商对多元化业务的胃口,很大程度来自对土地的饥渴。据《财经》记者了解,有地方政府在土地出让时,更侧重考察开发商的多元化能力。卖地、盖房、销售的粗放年代已经过去,对开发商来说,如何给自己增加业务标签,给地方政府一个关于未来文旅业务及产业发展的预期,在拿地过程中起到至关重要的作用。而一旦获取了土地,开发地产的现金流回报又有助于反哺企业多元化的诉求。

一位接近市政府的房企拓展人士告诉《财经》记者,在许多开发商竞逐同一块土地时,政府对主打传统住宅业务的开发商兴趣寥寥。“你必须包装一个概念,不能只讲房地产的故事。”

“我们的愿景是让产业和地产齐飞。但是如果做不到,省会城市的土地都是稀缺资源,先圈好地,赌未来升值也不会错。”上述宝能城发的中层人士说。

产业地产并非蓝海

人、地、钱是开发商不可或缺的三要素。但是这三个要素孰轻孰重,随着时代推进与市场演变,也在发生变化。

早年中国房地产黄金时代,用钱撬动土地,就能带来足够回报,于是越来越多人涌入房地产行业。但当资金总量趋紧,全国楼市冷热不均,市场调控此起彼伏,开发商竞争格局越来越复杂,场中玩家就需要更多筹码。有人、有钱也不一定有地。无地则团队不长久,人才流失,是常见戏码。有地、有人,但外部冲击与竞争加剧,公司在等待中资金回转速度降低,无法持续。一拨小型房企的倒掉,都是在楼市换挡时。因此,掌握人、地、钱三要素的平衡之道至关重要。

宝能地产多年萎靡,究其原因,是人、地、钱三要素把控失衡,不敌市场变化。姚振华在2014年以前,曾经一手促成宝能地产的“大跃进”——进入超20个城市,多集中在全国二三线城市郊区,以综合体+超高层写字楼为主打产品,主打商业地产。他大肆招人、拿地,用金融业务资金输血地产,但是由于那时二三线城市楼市平淡,宝能地产销售额一直在几十亿元间徘徊。加上项目开发节奏出问题,管理失范频频爆出,宝能地产不少项目陷入停工、烂尾、退地风波,进入恶性循环。

入股万科,有姚振华希望扭转宝能地产颓势的初衷,业界流传他曾想将万科资产注入宝能地产。但控制万科的计划最终流产,宝能地产颓势继续。姚振华不得不重起炉灶,借宝能城发再次向房地产进军。但这一次,他主打产业地产,这更加符合行业趋势,相比在住宅地产的红海中拼杀,这条路的成功可能性更大。

老板的野心转嫁到职业经理人身上,变成了压力,首当其冲的就是今年56岁的宝能城发总裁余英。不像之前所在的保利地产有相对成熟的运营体系,宝能城发的一切都是新的,各类权限与流程的梳理都在进行中。

每隔几天,宝能城发就会迎来一批新的入职者。他们来自碧桂园、恒大、富力、保利等等开发商。迅速的招人节奏,让深圳总部原来的办公空间很快就不够用。没过多久,所有人都搬到了隔壁的写字楼里。

《财经》记者了解到,现阶段,余英在宝能城发的关注重点是产品设计和营销,这显示了他的产品专业主义导向。

宝能城发还处在业务及团队磨合期。它目前的问题在于,总部与城市公司之间权责模糊,制度流程尚未完善,运营体系不够成熟,执行力有待提高。这导致部分项目运营节点计划不能按时完成。“没有制度,完全靠个人努力,每天都花大量时间在各种讨论PK上,有时遇到具体问题却没人管。”上述中层管理者说。但他认为,假以时日,这些问题都能够解决。

通常而言,一个房地产公司能否持续,不仅在于短时间内人、地、钱的汇聚,还在于公司是否夯实了强大的研发体系、工程标准、采购平台、营销运营体系等等,这些往往需要时间的沉淀。

可是,对于金融起家、倾向于赚快钱的宝能来说,时间往往是最昂贵的。行业中这类金融为主业的公司涉足房地产时,老板往往对产品情怀、运营思路兴趣寥寥,选拔的人才也更偏重金融化人才。

产业地产兴起背后,则是中国房地产行业形势的新变化。如今,中国房地产行业投资属性越来越明显,全国一二线城市土地指标越来越紧张,对开发商来说,土地正在变得比产品更重要,更有投资价值。一些产业地产运营商,以产业为优势圈地,而后展开与开发商的合作,用投资驱动收益。这是产业地产运营商华夏幸福正在探索之路。宝能积极打造新产业,而后利用产业圈地,其发展产业地产的逻辑也来源于此。但是,主打产业地产招牌的开发商正在增多,为了打动地方政府,宝能城发还需要更强的品牌号召力。

而且,产业地产并不是打动地方政府的一招鲜。姚振华的产业地产梦,同样有地域限制。在中西部区域,大部分城市还停留在商业地产需求期,东部沿海城市对产业喜好度与要求度则更高。

未知的风险还体现在竞争环境,以及地方政府的工作进度上。上述宝能城发中层人士告诉《财经》记者,公司与政府达成合作意向的许多土地,目前还未真正落实。只要没有摘牌,一切都有变数。

责编 | 黄姝静 shujinghuang@caijing.com.cn

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